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家电企业营销酣战世界杯

2018-06-13 08:16:54    来源:人民网        责编:张帆

俄罗斯世界杯足球赛将于本周四拉开序幕。或冠名、或赞助、或其他方式合作……家电企业也纷纷开始发力体育营销,来搭乘这一“四年等一回”的营销“快车”。

这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后,TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作,欲通过不同方式进一步促进销售,塑造品牌。此外,格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目,并成为该场馆的唯一水机品牌后不久,美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个,是俄罗斯世界杯的最大赢家。

北京商报记者在京城卖场走访时发现,在世界杯营销方面,各个家电厂商也是“八仙过海,各显其能”。像华帝表示,若法国队夺冠,则购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款;美菱提出,只要比利时足球队进入八强,购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打8折;比利时进入决赛,打5折;比利时夺冠,购买指定产品的消费者全部免单;万和把“赌注”换成了阿根廷队,同时将优惠折扣细分为三个级别:“晋级就返现”、“球员夺金靴,购物享5折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。

近年来,受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响,今年家电市场预期比去年要“难做”。此外,国内家电市场增长空间渐小,众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力,火爆的体育营销无疑也被中国家电企业视为突破口。

中国电子商会秘书长陆刃波表示,家电品牌牵手足球,开展跨界合作并不奇怪。一方面是双方都拥有强大的实力,世界杯众所周知的火热程度,以及家电产品对技艺“精益求精”的追求,可实现强强联合。另一方面,双方的合作也能一同引导人们更多地关注足球和体育,将体育融入生活,生活离不开家电……通过合作,有可能达到共享客户群的双赢结果,也成就了今日各家电品牌的跨界营销新思路。

体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径,也是一条捷径。但也有人关注背后的投资风险。不过北京商报记者发现,对大部分家电企业来讲,都会把世界杯营销当作是一种促销活动,作为一项宣传推广的成本开支来处理。但海信斥资近1亿美元来赞助世界杯,短期内很难收回成本。

“在世界杯赞助这件事上,机遇和风险也是并存的。借助世界杯进行跨界营销,考虑到赞助和促销活动的巨额投入,未必就能立竿见影的给销售业绩带来直接利润,家电品牌要确保物有所值,不能让世界杯的热度抢走了消费者和粉丝对家电品牌的关注度,通过合作能否提升品牌的知名度和家电产品的销量,才是跨界营销较为明确、理性的最终定位。”陆刃波说。

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